Identifiquemos primero lo que se denomina publicidad sexista como “aquella que presenta hechos, símbolos y expresiones basadas en estereotipos de los roles de género que asocien características denigrantes, de exclusión, de sumisión, de racismo, de burla, de animadversión o cualquier otra forma de discriminación hacia el género femenino”.
En los años 50 y 60 cuando fue el inicio de las grandes campañas publicitarias era una práctica usual, considerando además que la industria de la publicidad estaba dirigida por hombres y eran también hombres, en su mayoría, los dueños de las marcas. En esa época las audiencias no se escandalizaban como lo haríamos ahora, desafortunadamente era también el reflejo del contexto social del momento. Recordemos la afamada serie televisiva Mad Men que retrata la situación de la que hablamos, así como la enorme dificultad que representaba para personajes femeninos el poder ascender y ser tomados en cuenta para puestos directivos en el sector, a pesar de demostrar con hechos mayor capacidad creativa.
Desafortunadamente esta situación no ha cambiado tanto, y México no es la excepción. Si bien no vemos con tanta frecuencia anuncios donde explícitamente se denigre a la mujer, si encontramos muchos mensajes donde se refleja todavía la realidad machista que vivimos día con día. Estamos tan acostumbrados a estigmas discriminatorios, que vemos como “normal” que todavía se exhiban anuncios publicitarios donde las mujeres asumen roles que la colocan únicamente en el espacio doméstico, como objetos de deseo del hombre, que fijan rasgos de belleza que deben cumplirse para alcanzar el éxito, o donde se le excluye de decisiones económicas de importancia por la falta de valoración de sus capacidades.
A pesar de que está comprobado por estadísticas confiables que la decisión final de compra de cualquier tipo de producto recae en la mujer, paradójicamente muchas marcas aun no se atreven a mostrar una publicidad más incluyente y ajena a estereotipos de género; y quienes lo hacen para mostrar “compromiso”, “solidaridad” o empatía con el tema que se vive en este momento en el país, son tan notorios y aplaudidos, porque precisamente rompen con lo establecido, a pesar de que en ocasiones son las mismas marcas que durante décadas han promovido el machismo en sus campañas.
No obstante que existen varias iniciativas de políticas públicas para erradicar este tipo de publicidad, pocas han sido aprobadas y publicadas como oficiales. El Congreso de Puebla fue una excepción en el 2019 cuando avaló por decreto la prohibición de publicidad con contenido sexista, a pesar de ser muy criticada por un amplio grupo de legisladores que lo confunden como “un atentado” a la libertad de expresión, sin analizar a profundidad las implicaciones que puede tener en las nuevas generaciones ya que los medios publicitarios, por su influencia, son elementos básicos de reforzamiento de los estereotipos sexistas.
Identificar en la publicidad las situaciones en las que exista discriminación por género, edad, condición social u origen étnico puede ayudarnos a erradicar estos modelos. Nos encontramos en una sociedad en pleno proceso de transformación y cuestionamiento de los valores establecidos; como publicistas, es nuestro deber evitar contenido discriminatorio en lo que proponemos a nuestros clientes, y como audiencia, debemos exigir un cambio en el discurso de las marcas.
Guadalupe Zúñiga Elizalde es socia directora de Digitocreativo Publicidad y presidenta de la Asociación Sonorense de la Publicidad AC. Correo electrónico: gzuniga@digitocreativo.com.mx